En casa de herrero, voto latino de palo

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Pocos niegan que el estilo norteamericano de hacer campañas electorales se ha ido imponiendo progresivamente en todo el mundo. La globalización ha alcanzado también al mercadeo político electoral y escasas son las democracias en que el estilo americano de las campañas no se expresa, con mayor o menor fuerza, en las contiendas.

El mercadeo surge cuando la oferta supera a la demanda y es hasta cierto punto lógico pensar que sea precisamente la democracia más grande del mundo la cuna del mercadeo electoral. Dentro de esa norteamericanización de las campañas electorales son la ciberpolítica y la segmentación, así como su hija menor, la hipersegmentación, invitadas estelares.

voto latinoEs pues la segmentación de origen norteamericano. Tiene un origen relativamente reciente. Cuando salieron al mercado los primeros automóviles, Henry Ford comentó sobre su producto en 1929: “Podemos satisfacer las necesidades de todo tipo de clientes, siempre y cuando pidan carros negros”. El marketing era masivo en ese momento, no existía segmentación alguna y los anhelos de la producción eran solamente trabajar las economías de escala.

Algo muy importante pasó en el mercado en los cuarenta años siguientes para que en 1969 ya la Ford estuviera ofreciéndole al mundo su innovador Ford Mustang dirigido a un segmento constituido por profesionales exitosos,  jóvenes aún pero prósperos y solventes económicamente, y que le diera las posibilidades de acceder a esa joya automotriz en una amplísima gama de colores y variedades. El mercado experimentaba una expansión y una diversidad de consumidores a quienes había que llegarle ofreciendo diversas opciones, pensadas para segmentos particulares.

Ya en el año de 1932, sólo tres años después de la frase de marras de Henry Ford,  comienza a usarse la segmentación político electoral en Iowa, cuando una viuda recibe la nominación demócrata del estado. Fue aquella una concesión graciosa de los líderes regionales de su partido, a raíz de su viudez y como homenaje al fallecido esposo: un demócrata que durante toda su vida había intentado infructuosamente ganarle a los republicanos en ese estado. No tenía la viuda ningunas posibilidades de triunfo en ese estado tan republicano, a juicio de los postulantes. Sin embargo la viuda ganó, y lo hizo porque conocía muy bien a sus electores y los argumentos capaces de motivarlos. No sólo era intuición femenina. Había un truco: su yerno había diseñado un cuidadoso mecanismo de muestreo, segmentación y medición de las opiniones públicas. La viuda podía hablarle a los negros, a los blancos, a los ricos, a los pobres, a los hombres, a las mujeres, a los republicanos y a los demócratas sobre los temas que más les interesaban, y convencerlos usando en ello los mejores argumentos. Ese yerno se llamaba George Gallup y había conducido exitosamente el primer experimento de segmentación del mercado.

Se cuenta que años más tarde, en 1960, el mismo Gallup comenzaría a ser parte del equipo de apoyo del comando de John F. Kennedy. Ese año Jackie Kennedy protagonizó un spot en español dirigido al segmento hispano del electorado norteamericano. Es esa muy probablemente la primera vez que el partido demócrata comienza a considerar a los hispano parlantes parte importante de su electorado. De manera pues que la segmentación, como concepto de mercadeo viene atada en su origen histórico al partido demócrata y, dentro de él, el voto latino aparece tempranamente.

Sin embargo y pese a ese temprano despertar, más de medio siglo después aún el voto hispano no se segmenta lo suficientemente y en la práctica se le considera casi como un solo bloque.

Estados Unidos ha experimentado importantes cambios demográficos en el último medio siglo. En dichos cambios el origen hispano de buena parte de la ciudadanía lleva la voz cantante. Ya el segmento considerado “hispano” constituye la mayor de las minorías del país del Norte. Cerca de un 18% del bloque poblacional de Norteamérica puede ser categorizado como tal. Es la minoría demográfica que crece más aceleradamente.

Aún esos cambios demográficos no alcanzan la importancia equivalente dentro de los bloques electorales, puesto que los latinos que votan son todavía mucho menos que los latinos que tienen derecho a voto. El “Voto latino” del electorado hispano alcanza sólo el 10% del total de votantes, una magnitud semejante al del voto “negro”, del electorado afro-americano. Es muy claro que el segmento constituido por el elector hispano adquiere cada vez mayor importancia, y su potencial es aún mucho mayor.

Cuando Bill Clinton fue elegido presidente sólo el 2% del electorado era hispano. Para esa primera campaña de Clinton el grupo de los electores latinos ya comenzaba a ser un segmento importante, al que se dedicó una mezcla propia de marketing. Fue uno de los cinco segmentos claves de esa campaña demócrata, junto con los constituidos por las mujeres, los negros, los ecologistas y los gays.

Para la última contienda presidencial del año 2012 el bloque electoral latino se había disparado al 10%. Clinton, quien lideró el voto hispano por 36 puntos en 1992, acumuló un margen de 700.000 votos de este grupo frente a su Adversario republicano. En 2012, Barack Obama liderizó el voto hispano por 44 puntos y acumuló un margen de 5,3 millones votos por encima de su Oponente republicano de este segmento. [*]

Históricamente los demócratas han hecho siempre un mejor trabajo que los republicanos trabajando con el elector de origen hispano:

 

AÑO

CANDID. DEMOCRATA

CANDID. REPUBLICANO

Diferencia puntos

1980

Jimmy Carter 56%

R. Reagan 35%

+21

1984

W. Mondale 61%

R. Reagan 37%

+24

1988

Dukakis 69%

G. Bush 30%

+39

1992

Bill Clinton 61%

G. Bush 25%

+36

1996

Bill Clinton 72%

Bob Dole 21%

+51

2000

Al Gore 62%

G. W. Bush 35%

+27

2004

John Kerry 58%

G. W. Bush 40%

+18

2008

Obama 67%

J. McCain 31%

+36

2012

Obama 71%

Romney 27%

+44

FUENTE: Pew Research Center The Hispanic Vote in Presidential Elections, 1980-2012

 

La campaña del año 2004 fue donde ocurrió la brecha fue mínima entre el voto latino de demócratas y republicanos. Allí buena parte del voto latino migró hacia el candidato republicano: fue ese proceso la excepción y no la norma. En esa contienda el tema del aborto emergió con mucha fuerza entre los temas de la campaña, y las convicciones católicas del elector latino crearon un conflicto del valores en el electorado que favoreció al candidato republicano.

Entre el bloque demográfico hispano,  los de origen mexicanos constituyen la diáspora más importante, por ello se suele generalizar todo el bloque latino y amalgamarlo, erróneamente, a ese segmento particular.

En la campaña de Obama 2012 hubo grandes cambios respecto a la de 2008. Más allá de las redes sociales se trabajó mucho más intensamente el micro-targeting que permitió conocer a profundidad al elector: saber dónde vota, cómo lo ha hecho anteriormente, qué lo motiva, si es casado, las edades de sus hijos, si le gustan los perros, su orientación sexual, sus creencias religiosas, sus hábitos de ejercicio físico, o sus preferencias culinarias. Todo ello permite encontrar los mejores conectores para la transmisión del mensaje político. Permitió igualmente ser más eficiente en la colocación de las pautas publicitarias, teniendo un constante monitoreo de la efectividades del gasto publicitario sobre los segmentos que se habían definido como claves.

El bloque del votante latino no es para nada generalizable, se trata de un grupo demográfico tan diverso como el propio segmento de los latinoamericanos, que suman un amplio abanico cultural. En las campañas norteamericanas no se habla a los distintos segmentos con distintos canales, ni hay suficiente mezcla de medios. La audiencia latina tiene sus propias necesidades de mensaje. Ganar ascendencia en el Voto Latino implica conocer mejor a los electores, usar bien los diferentes canales de comunicación y microsegmentar.

La ciberpolítica tiene gran capacidad para atacar segmentos particulares del electorado. Es distinto el voto latino mexicano del venezolano, del cubano, o del colombiano. La mejor forma de llegar a los microsegmentos es con el uso inteligente de bases de datos y redes sociales.

Para el año 2016 se estima habrá un crecimiento importante del voto latino, que se convertirá no sólo en la mayor de las minorías en lo demográfico, sino también en lo electoral. No sólo crecerá la población de origen hispano, sino que crecerán proporcionalmente aún más los que pueden ejercer el voto. Quien mejor interprete la amplia gama de variaciones y tonalidades del elector latino, mejores posibilidades competitivas tendrá en esa contienda. La microsegmentación puede hacer la diferencia y el Voto Latino merece un cuchillo que corte bien los segmentos de su diversidad.

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[*] Ron Faucheux en “El electorado cambió”

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Sobre el Autor

Carmen Beatriz Fernández

Urbanista con maestría en Administración de Empresas (IESA) y maestría en Campañas Electorales (University of Florida). Desde 1997 dirige @DataStrategia y coordina el portal político iberoamericano e-lecciones.net. Es social fundadora de la Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos OCPLA. Con experticia profesional concentrada en actividades vinculadas a mediciones de opinión pública, campañas políticas y nuevas tecnologías, ha sido sido jefe de campaña a niveles local y regional, así como consultora en nuevas tecnologías y estrategia general a nivel presidencial en más de 50 campañas exitosas en diferentes países. Sus trabajos en ciberpolítica la hicieron merecedora del Aristotle Excellence Award 2010, siendo parte del "Global Dream Team" que reconoce a los mejores consultores políticos del mundo. Su usuario de twitter es @carmenbeat

  • Yosef Leib

    Excelente articulo – “El bloque del votante latino no es para nada generalizable” realmente resume la esencia del voto latino y lo que en gran parte a mi Juicio no logra interpretar el Partido Republicano el cual se quedo estancado en hacerle venias a la comunidad cubana e ignorar a los latinos que no tienen sus intereses alieneados con los de una comunidad que ya va por la 3era generacion aqui. Deben buscar alternativas que transciendan al mandato de Florida del Sur si quieren ganar mas porcentaje de nuestro voto. Asi mismo, queda mucho trabajo en registrar a los votantes latinos (crear una cultura de participacion civica) como tambien fomentar la participacion politica de nuestras comunidades.

    • datastrategia

      Mucho por hacer Alan! Ya lo habíamos conversado, y tenemos que seguirlo conversando 😉