Muchas empresas que dedican, anualmente, significativos recursos económicos a implantar estrategias de RSE y a confeccionar magníficas memorias sobre sus acciones en dicho ámbito, sorprenden al mercado, y supongo que se sorprenden ellas mismas, cuando se descubren actuaciones que son contradictorias con el contenido expuesto en dichas memorias.
En estos días estamos viviendo la problemática derivada del impago de hipotecas a instituciones financieras que cuentan, en el ámbito de la RSE, con años de experiencia y con un prestigio que viene avalado por los rankings de rigor. La prensa también ha comentado los incendios en los talleres textiles de Bangladesh, en los que han aparecido prendas y etiquetas de reconocidas marcas.
La pregunta que, ante situaciones semejantes, nos deberíamos hacer es si las empresas, realmente, han asumido la RSE como un auténtico elemento de gestión o estamos, simplemente, ante una nueva estrategia de marketing.
De todos es conocido el hecho de que la publicidad no tiene, actualmente, la misma penetración y efectividad que tuvo en tiempos recientemente pasados. Una muestra es la disminución en la inversión publicitaria que se ha producido en España en los últimos años.
En el estudio INFOADEX se indica que la inversión en medios convencionales tuvo en el 2.012, respecto al año anterior, una caída del 15,8% y en medios no convencionales del 5,6. A esto habría que añadir el retroceso del año anterior que fue del 6,0% y del 6,8% respectivamente.
La necesidad de rentabilizar al máximo estas inversiones hace que las empresas se planteen la búsqueda de otros medios de comunicación que impacten con más eficacia en el cliente. ¿Puede ser uno de ellos la RSE?
Sin llegar al extremo de lo planteado en 1.969 por Theodore Levitt, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fallecido en el 2.006 y autor, entre otras muchas publicaciones, del famoso artículo “Miopía del Marketing”, que indicaba que: “el marketing tiene que ver con todas las cosas que deben hacerse para atraer y conservar al cliente”, sí conviene especificar los hitos fundamentales del proceso de comercialización.
Todos sabemos que, en un principio, cuando no existían los medios de transporte que hoy consideramos habituales, las empresas vendían lo que fabricaban dentro de la zona geográfica en la que ejercían su influencia. Las posibilidades de elección, por parte del cliente, estaban totalmente limitadas.
Con el desarrollo de los medios de comunicación y, sobretodo, del transporte de mercancías surge la competencia y, con ella, una nueva forma de gestión: el marketing, que transforma totalmente la comercialización. Se pasa de comprar lo existente a poder elegir entre diferentes ofertas. El marketing, en consecuencia, permitió ampliar las posibilidades de elección de los ciudadanos. Podríamos decir que contribuyó a extender el ámbito de libertad de los mismos.
Desde su inicio la actividad del marketing se centra en el cliente, en conocerle, en detectar cuáles son sus necesidades y expectativas para satisfacerlas y para conseguir su fidelización, es decir, para que siga comprando; para continuar obteniendo un beneficio.
El crecimiento de los mercados, la evolución de la competencia y las, cada vez, mayores diferencias en las distintas tipologías de la clientela, obliga a las empresas a dar un paso más en el planteamiento de su política comercial.
Parecía que resultaba conveniente agrupar a los clientes en base a determinadas características similares para, así, poder darles un tratamiento de marketing especializado y adaptado a las mismas. Es lo que se denomina estrategia de segmentación. Se pasa de dar supremacía al cliente individual, a dársela al segmento de mercado o grupo de potenciales compradores con parecidas peculiaridades.
Los grupos de interés para la empresa o los stakeholders, que ya no son los que compran solamente, sino todos aquellos que ejercen cualquier tipo de influencia en la reputación de la organización o en su imagen corporativa.
Fuente: Tendencias 21