Usted se dispone a buscar en la web las noticias del día. Localiza el diario en línea “serio” que suele consultar. Al abrirse la página, sin pedir permiso, una publicidad invade toda la pantalla. Entonces, en un movimiento automático, sin ni siquiera detenerse en el mensaje publicitario, en cuestión de uno o dos segundos a lo máximo, localiza el enlace que lo lleva al sitio que usted requiere. Y aquel banner se desvanece, o tal vez se “encierra” en un punto del portal, como diciendo “aquí estoy para cuando quieras” y usted se olvida del asunto.
¿Cuántas veces al día le pasa eso? ¿En cuántas ocasiones, primero su pensamiento, y luego su mano, pincha de manera mecánica la X que permite cerrar la publicidad invasiva? ¿Cuántas palabrotas pronuncia cada vez que el señor banner lo invita a conocer un nuevo automóvil, un plan bancario o un nuevo refresco energizante? ¿Cuántas veces, sin contar las que ha caído por error, ha hecho clic intencionalmente en ese anuncio para indagar de qué de trata? ¿Es efectiva esta manera de promocionar productos tanto para esa empresa como para el medio donde se difunde la campaña publicitaria? ¿Cuánto tiempo más durará la “rentabilidad” de este modelo?
En promedio, un internauta puede estar expuesto a unos 1.707 banners al mes, según una medición reciente de Digiday sobre este tipo de anuncios publicitarios para sitios digitales, que arriba a sus 18 años de existencia, una mayoría de edad que tal vez está marcando signos de una vejez prematura.
Es lo que piensa también Juan Senor, socio de Innovation Media Consulting, quien fue tajante con este tema durante su intervención en la séptima cumbre de Innovadores Digitales (Digital Innovators’ Summit por sus siglas en inglés) celebrado en Berlín, a la que asistieron más de 600 profesionales que compartieron su visión sobre el futuro de la industria periodística .
“Los anuncios de banner ni funcionan ni han funcionado nunca”, sentenciaba rotundo Senor.
Las cifras sobre este asunto, que recopila Digiday a partir de investigaciones de ComScore, DoubleClick, Luma Partners, Goldspot Medios, Kleiner Perkins, EMarketer y Solve Media, pueden ser tanto o más lapidarias que esa sentencia. Revisémoslas:
1. Se han creado más de 5,3 billones de anuncios de display solo en Estados Unidos durante 2013.
2. El dato anterior supone más de un billón de dólares respecto al año 2009.
3. Un internauta puede estar expuesto a unos 1.707 banners al mes, como se dijo anteriormente.
4. Las posibilidades de que se haga clic en ellos son del 0,1%.
5. Los banners con dimensiones de 468×60 píxeles bajan la tasa de clics al 0,04%.
6. El 31% de las impresiones de anuncios no son vistas por los usuarios.
7. La publicidad display de Lumascape tiene 318 logos.
8. Un 8% de los internautas representa el 85% de los clics.
9. Más de la mitad de los clics en anuncios de banner móviles se producen de manera accidental.
10. El CPM (coste por cada mil impresiones) de los banners móviles es de 75 céntimos de dólar.
11. Una persona tiene más probabilidades de sobrevivir a un accidente de avión que de que haga clic en un banner.
12. El 15% de los usuarios confía completamente o mucho en los anuncios de banner, frente al 29% que lo hace en los anuncios televisivos.
13. Un 34% desconfía totalmente o bastante en los banners, mientras que el nivel de desconfianza en los anuncios de revistas es del 26%.
14. Los jóvenes de edades comprendidas entre los 25 y 34 años ven 2.094 banners al mes.
15. 445 anunciantes diferentes gastaron más de 1.000 millones de dólares en anuncios de banner en 2012.
A pesar de la evidencia –hay que admitirlo- la publicidad digital mediante banners sigue siendo un soporte del negocio que no desaparecerá en lo inmediato. Sin embargo, otras posibilidades de fondos comienzan a tener espacio, sobre todo en sitios recientes de nicho.
La bautizada “publicidad nativa”, que no representa una agresión-invasión a la lectura y a los lectores, es una de las nuevas fórmulas. Se trata de anuncios de marcas preocupadas por el cansancio creciente de una audiencia a los banners invasivos.
El pasado año se efectuó en Madrid el primer foro sobre publicidad nativa en que se puntualizaron los aspectos definitorios de este nuevo tipo de comunicación comercial. “Se presenta como una solución para las tres partes implicadas: las marcas consiguen aumentar sus ratios de engagement entrando en espacios más “amigables” y queridos por la audiencia, los publishers encuentran una nueva fuente de contenidos que les reporta grandes ingresos y la audiencia tiene una mejor experiencia de usuario, a la vez que tiene acceso a contenidos de marca no ‘interruptivos’ y de gran interés que informan, educan o entretienen”.
Rolling Stone, US Weekly, Evolve Medios y hasta el New York Times están progresivamente alimentando este tipo de publicidad como forma de monetización alternativa. En España un caso exitoso es el Huffington Post en español, aliado de El País que extrañamente no termina de abandonar el banner súper invasivo.
Aunque la mayoría de los editores monetizan sus sitios a base de publicidad tradicional ubicada en el primer pantallazo, los lectores realmente pasan más tiempo navegando hacia el centro y parte inferior de las páginas. Y quienes comentan las historias periodísticas suelen ser los más comprometidos con el contenido. Eso es un dato valioso para los anunciantes, por lo menos en teoría.
Es demasiado pronto para determina cómo reaccionarán los lectores a la publicidad nativa en medios informativos, pero lo cierto es que el disgusto por los banners invasivos ha despertado, al mismo tiempo que la inquietud por la innovación publicitaria. Ya era hora.