Por mucho tiempo la popularidad de ambos conceptos ha sido acompañada de una confusión en sus respectivos significados hasta hacerlos en numerosas ocasiones sinónimos. Fernando Prado, Director General del Reputation Institute para España y Latinoamérica, despejó confusiones sosteniendo que la Responsabilidad social Empresaria y la Reputación son cuestiones diferentes, aunque complementarias.
La reputación para Prado es el conjunto de “percepciones” que tienen los stakeholders (grupos de interés) sobre una empresa. Afirma que es un valor estratégico esencial para las compañías y entiende que es un concepto multidimensional y transversal. “No hay una reputación sino infinitas, una por cada grupo de interés, sensibilidades distintas según estemos hablando de los empleados, los inversores, la comunidad. Cada uno tiene drivers o motivaciones distintos para exigirle a las empresas”.
Sobre la multidimensionalidad del concepto, mencionó las 7 dimensiones o ejes que forman parte de la Reputación: (1) Oferta de productos y servicios; (2) Innovación; (3) el entorno de trabajo; (4) la integridad y el gobierno corporativo; (5) Ciudadanía, que engloba la acción social, el cuidado del medio ambiente y el cuidado del país; (6) Liderazgo; y (7) resultados financieros.
Para Prado, el concepto “tradicional o reduccionista” de la RSE se vincula con tres de esas siete dimensiones: (1) Entorno de trabajo, (2) Integridad y (3) Ciudadanía. Según los trabajos del Reputation Institute, estas 3 dimensiones representan para el público general entre el 40 y 45 (%) por ciento de la Reputación de una empresa. “Casi la mitad del respeto o admiración que tenemos por una empresa viene dado de percibirla como responsable, de ahí la importancia de este concepto”.
Pero la paradoja, sostiene Prado, es que la RSE que impacta es la percibida, no la real. Es decir, que hay percepciones que pueden no corresponderse, para bien o para mal, con la realidad de la empresa. “Encontramos aquí un bache y la manera de sobrellevarlo es a través de la comunicación corporativa”. Sugiere que la comunicación de la RSE debe cumplir tres principios básicos:
– Veracidad: Lo que digo o comunico debe corresponderse con lo que hago sino se genera falta de confianza;
– Transparencia: es necesario no solo comunicar lo positivo, los logros alcanzados. Es clave el equilibrio informativo;
– Proporcionalidad: invertir lo mismo en la gestión que la comunicación para evitar la sobre- comunicación o el “Green washing”.
Sobre el impacto de la crisis financiera en la RSE y la Reputación, Prado indicó que para el Instituto la RSE no desaparecerá debido a la crisis y a los recortes presupuestarios.
“Hemos ido detectando que el peso de la RSE en la Reputación, en el público general, se mantiene estable pero con variaciones en sus dimensiones. Hasta hace cinco años la dimensión de la Inversión Social Privada tenía mayor peso que las otras dos, pero fue cambiando el foco en estos últimos años hacia la dimensión de la Integridad. Ahora estamos ante una crisis ética relacionada con la crisis financiera. Ante esto hay sectores de los negocios más penalizados que otros, como el sector financiero y los bancos”.
Sobre el liderazgo reputacional de las empresas españolas en América Latina sostuvo que a pesar de que España tiene empresas líderes en todo el mundo los sectores de negocio que encabezan son los peores calificados. Las mayores empresas españolas pertenecen al sector financiero y al de telefonía, dos sectores que rankean bajo y son percibidos negativamente por el público. La crisis de confianza afecta particularmente a estos sectores por lo que los esfuerzos de las empresas españolas se verán opacados por esta mala reputación.
El Ranking de Percepción elaborado por el Instituto muestra a las empresas del sector de alimentos, de electrónica y las de Retail como las mejores posicionadas. Por otro lado, las empresas de “utilities” y las financieras están muy por debajo en el ranking. Google, Nokia, Danone o Nestle lideran el Ranking y ponen de manifiesto que las empresas españolas pierden posiciones por integrar los sectores de peor puntuación reputacional.
“Los bancos españoles han sido muy bien percibidos en América Latina, a pesar de estar por debajo del ranking. Telefónica es otro gran ejemplo de liderazgo pero pertenece al sector de la telefonía que rankea bajo”. El factor país no estaría influyendo y tendría más peso el sector de negocios.
“A nivel global, el peso de la RSE en la Reputación en el público general es alto”, concluyó. “La integridad es y será una dimensión clave para trabajar y construir reputación. Lo más importante para una empresa que busque lograr una buena reputación, es que haga bien su trabajo y que lo haga responsablemente. Ayer se veía a la Reputación desde una perspectiva de marketing pero ahora se le suman exigencias sociales, ambientales y financieras”.
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