“El sistema capitalista está sitiado. En los últimos años, el comercio fue considerado, cada vez en mayor medida, la causa de problemas sociales, ambientales y económicos. Y gran parte de la población cree que las empresas prosperaron a expensas de la comunidad”.
Pese a su histórica teoría sobre las fuerzas autodestructivas y las contradicciones intrínsecas que propiciarían el colapso del capitalismo, no fue Karl Marx el autor de esta temeraria cita. La alarma, en cambio, provino desde las tripas del sistema.
Fue encendida por el más relevante gurú del management de la época y profesor de Harvard Business School, Michael Porter, en febrero de 2011, y representa la preocupación existente sobre la sustentabilidad del modo de producción que actualmente domina el planeta y su principal actor en escena: la empresa privada.
Un fantasma recorre el mundo de los negocios. Y, aunque ya había atisbos de su presencia con anterioridad, fue visto por primera vez en 1999 con la firma del Pacto Mundial de la ONU, reapareció tras la crisis económica mundial de 2008-2009 y parece querer imponerse luego de que Porter, quien paradójicamente puso la piedra basal del actual modo de hacer negocios a fines de los 70, escribiera el artículo “La creación de valor compartido”, junto a Mark Kramer.
El renovado espíritu de época promueve un cambio de paradigma que golpea directamente el corazón de la empresa privada. Su discurso patrocina que el actual modelo de negocios perdió confianza y legitimidad en la sociedad, por lo que debe ser reinventado para liberar nuevamente la innovación y el crecimiento, y por ende, volverse sustentable. Para eso, las organizaciones deben dejar de priorizar la rentabilidad a corto plazo y focalizarse en la creación de valores sociales.
A contramano de lo que podría pensarse, no se trata de filantropía ni de responsabilidad social empresaria (RSE) -entendida en la actualidad como una función marginal o anexa en las empresas- sino de reinventar el mismo core business de la compañías en el que eficiencia económica y progreso social aparecen desde siempre enfrentados. Es, en definitiva, un nuevo modo de “éxito económico” basado en el largo plazo y que busca satisfacer “las necesidades fundamentales de la sociedad”. Crear valor económico produciendo, al mismo tiempo, valor social.
El nuevo modelo de negocios planteado por Porter implica que la producción de valor social tiene que incluir tanto los bienes y servicios producidos como toda la cadena de valor de la empresa (proveedores, clientes acreedores, gobierno, entre otros), así como los stakeholders -quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una compañía, en palabras del investigador R.E. Freeman-. Esta nueva forma de vincularse con la sociedad es, además -según el hombre de Harvard-, más rentable a largo plazo.
Un estudio elaborado en diciembre de 2011 por McKinsey Quarterly demuestra cuantitativamente como una firma que vende productos de calidad y tiene acciones destinadas a mejorar la relación con la comunidad mejora la intención de compra del consumidor. En tanto, otra que promueve el RSE, pero vende productos de baja calidad empeora la demanda de sus productos.
“Las compañías deben entender que pueden tener un core business que dé beneficios y responsabilidad corporativa que funcionen en tándem y no como un trade-off “, escribieron los autores CB Bhattacharya, Daniel Korschun y Sankar Sen.
“Si en los próximos 25 años [el sistema capitalista] funciona como funcionó en los últimos 25, vamos a experimentar un viaje muy accidentado o peor aún, un colapso del sistema”, escribieron Joseph Bower, Herman B. Leonard y Lynn S. Paine, en Harvard Business Review en septiembre de 2011, en un artículo titulado “Capitalismo global en riesgo”.
En ese paper, los autores esgrimieron que actualmente existen fuerzas disruptivas (fragilidad del sistema financiero, colapsos de comercio, desigualdad y populismo, degradación medioambiental, debilitamiento del sistema legal y declinación de la educación pública, entre otras) que atentan contra los negocios.
“¿Cómo deben responder las empresas a estos desafíos?”, se preguntaron. Pueden seguir haciendo negocios como usualmente lo hacían o instar a los gobiernos a solucionar los problemas. Pero los autores, en cambio, proponen otra cosa que llaman “Business as a leader” y que conjuga un esfuerzo por crear nuevos productos, servicios, estrategias y modelos de negocio, y a la vez promover activamente políticas que fortalezcan el sistema económico.
“Las empresas son mucho más que máquinas de hacer dinero“, reflexionó Rosabeth Moss Kanter en septiembre de 2011, también en la revista de Harvard en un texto titulado ¿Cómo las grandes compañías piensan diferente? “Son fundamentalmente un vehículo efectivo para lograr los propósitos de la sociedad y proporcionar sentido a la vida de las personas que en trabajan en ella.” En ese camino, construir un modelo de negocios basado en “instituciones perdurables”, al servicio de las personas y la sociedad, va a “restaurar la confianza en las empresas”.
Fuente: Reportaje original (completo) de Francisco Jueguen publicado en La Nación (AR)