Hace años se escucha que los llamados ‘Millennials’, la generación de los menores de 30 años, están más centrados en la sostenibilidad, que dan prioridad a la compra de productos más ecológicos y se preocupan más por el medio ambiente.
La verdad es que una gran parte del “conocimiento inicial” acerca de este grupo etario – los nacidos entre 1980 y 2000 – no es exacta. Durante años se ha informado en estudios que esta generación tiene actitudes y comportamiento “verdes”.
Pero hallazgos recientes establecen atenuantes a tales aseveraciones: “La mayoría de ellos no son dueños todavía de una casa, por lo que no tienen necesidad de adquirir una gran cantidad de productos verdes para el hogar”. O bien: “Sus circunstancias económicas limitan su capacidad de comprar una gran cantidad de productos ecológicos, que suelen costar más”.
El estudio Pulso Eco 2013 muestra un diagnóstico revisado de la generación ‘Millennials’.
Son firmes creyentes en el cambio climático – 66% piensa que está ocurriendo y es causado principalmente por el ser humano, en comparación con el 58% de los estadounidenses en general. Pero el dato contrasta con otro. Cuando se les da la opción, no seleccionan el medio ambiente por encima de su propia comodidad o conveniencia y el grupo de 18 a 24 años está particularmente enfocado hacia sus propios intereses. Asimismo, no consideran ser más responsables en lo personal de otros grupos de edad dispuestos a cambiar sus hábitos de vida y prácticas de compra para influir positivamente en el medio ambiente.
También, su promedio de hábitos verdes y compras queda muy por debajo de la media de los estadounidenses: 11,4% contra 12,6%. Las mayores diferencias se encuentran en las categorías de mejoras para el hogar. Sin embargo, los ‘Millennials’ responden vagamente cuando se trata de una gran cantidad de actividades diarias que no cuestan nada.
He aquí cómo se comparan a los estadounidenses en general:
• Siempre reciclan latas de aluminio, botellas de plástico, periódicos y cartón: 33% frente a 51%
• Llevan su propia bolsa(s) cuando van de compras: 30% frente a 38%
• Beben agua en recipientes reutilizables en lugar de botellas de plástico desechables: 40% frente a 43%
• Evitar dejar correr el agua, en el lavado de platos o cepillado de los dientes: 40% frente a 49%
• Desenchufan siempre las cosas y apagan las regletas de tomas eléctricas: 28% frente a 33%
Aún cuando es más probable que investiguen temas y productos en Internet más que otros grupos de edad, ignoran muchos aspectos referidos a la sostenibilidad. Por ejemplo, no están particularmente interesados en los problemas de salud o del uso de elementos químicos, y no tienen más conocimientos sobre la calidad del aire interior o posibles elementos carcinógenos presentes en productos de cuidado personal.
Además, los ‘Millennials’ no son un grupo grande, sostenible y homogéneo. Hay diferencias importantes entre los jóvenes (de 18 a 24) y los mayores (25 a 33 ) .
Por ejemplo, mientras ambos grupos consumen por lo regular con más frecuencia que los demás, los de 25 a 33 años de edad están más preocupados por el ahorro de dinero y la reducción de costos, mientras que los de 18 a 24 años son mucho más propensos a decir que pagan regularmente más por las marcas que les gustan.
Ambos grupos se deslumbran menos por lo local (“Hecho en EEUU”), y los más jóvenes suelen ser más “internacionales”, e inclusive muestran mayor preocupación por el crecimiento de la población mundial y más compromiso con el medio ambiente y la salud internacional y los derechos humanos .
Los que tienen de 18 a 24 años de edad son mucho más interesados en los productos 100% naturales o alimentos 100% orgánicos, mientras que el grupo de 25 a 33 años de edad muestra menos preocupación por los organismos modificados genéticamente (GMOs).
Quienes se ubican entre los 25 y 33 años de edad son mucho más comprometidos con el reciclaje, mientras que los de 18 a 24 años de edad esperan que las propias empresas sean las que recuperen el material o pongan en marcha programas de ese tipo.
Algunas cosas , sin embargo, sí se corresponden con el estereotipo verde que existe de los ‘Millenials’ :
La compra y uso de productos ecológicos es la parte más importante de su imagen pública. Esto indica que la sostenibilidad es una norma cultural para ellos, y quizás la fuerza más poderosa que afecta su comportamiento a largo plazo.
Y aunque los números son pequeños -por lo general menos del 20%- muchos de ellos están experimentando grandes comportamientos en el ámbito de la sostenibilidad, más que los estadounidenses en general :
• Cultivan muchos de sus propios alimentos (21% vs 17%)
• Regularmente adquieren productos verdes o naturales para la limpieza (16% vs 13%)
• Hacen trueque o intercambio en lugar de la compra (15% de los 18 – a 24 años de edad frente a 9% en general )
• Participan en grupos de préstamos, antes que comprar ( 9% frente al 5%)
• Instalan fuentes de energía solar, geotérmica o eólica (8% frente al 4%)
Y muchos de ellos afirman que están dispuestos a participar en formas alternativas de propiedad en un futuro próximo (34% vs 25%). Con todo, los ‘Millennials’ tienen un largo camino por recorrer para integrar plenamente sus creencias y acciones, y todavía tienen mucho que aprender acerca de la sostenibilidad.
Sin embargo, en lo que están enfocados, es revelador. Parecen estar desarrollando una visión del mundo más inclusivo y estándares más altos, y ensayando comportamientos disruptivos. Los comerciantes inteligentes deberían prestarles atención.
Fuente: Artículo original de Lee Ann Head publicado en Green Biz | Traducción: AFN